當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>創意文案>詳細內容
蔡加尼克手術——廣告投放的隔斷與融合
作者：佚名 時間：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]
-
湯姆騎著腳踏車碰見了他的伙伴杰克。
湯姆：杰克，我爸今天給我買了輛車，你爸什么時候給你買？
杰克：別神氣，現在我就回去讓我爸買車，比你的腳踏車好十倍！
杰克到了家里，又哭又鬧地纏著爸爸要腳踏車。
兒子：爸爸，你就給我買一輛腳踏車嘛，湯姆的爸都給他買了一輛。
爸爸：別做夢了，只要我活著，你就甭想得到腳踏車！
兩天后，湯姆和杰克又相遇了。
湯姆：杰克，你的腳踏車呢，你爸還沒給你買吧？
杰克：你放心，我爸一死，我就去買！
故事中的杰克為了得到腳踏車，盼望著他父親早日死去。雖說是一則笑話，但其中卻隱藏著一個心理學效應——蔡加尼克效應。如果杰克的愿望順利實現，那么杰克與愿望的關系是平衡的。但杰克的愿望在實現的道路上，卻被打斷了，于是杰克的愿望變得更加地強烈，將父親的死和得到腳踏車等同起來。蔡加尼克效應說明的心理任務被迫中斷時，個體就會對那個心理任務念念為忘，從而產生較高的回憶度。 廣告的目的是讓消費者能夠記住產品信息，但現在中國媒體上投放的廣告基本上是一次性地整體播放。在廣告投放時運用蔡加尼克效應，將單個廣告進行隔斷，再與其它碎片化的廣告進行融合，形成一個廣告組合，那么每單個廣告的回憶度都會上升，從而得到很好的廣告效果。
一、 蔡加尼克效應
德國心理學家庫爾特·勒溫（Kurt Lewin）是拓撲心理學的奠基人。他以拓撲學為技術條件，提出“心理環境”概念，認為心理環境是一種能量場，個體的行為是能量場中沒有矢度的力。在研究拓撲心理的過程中，勒溫提出心理張力系統說。
勒溫假定個體與他所處的環境之間，存在著一種平衡狀態。當個體與環境之間的平衡狀態被破壞時，就會在個體的心理結構中產生一種張力，從而導致力圖恢復平衡的心理移動（勒溫認為是一種力的運動）。張力——移動——平衡，在程序上等同于，需要——活動——緩和。個體每當感到需要時，就會引起張力狀態，而個體也總是為了恢復平衡或解除張力狀態而積極地活動著。例子中，杰克的需要是得到腳踏車，活動是等父親死，緩和是最終實現愿望。 勒溫的張力系統說，引起了一系列的研究。1927年勒溫指導其博士研究生蔡加尼克完成了著名的回憶實驗。
在實驗中，被試個體得到20種繁簡程度不一的任務，完成每種任務的所需時間大致相同。任務被一分為二，半數任務允許被試者完成，另半數任務則在完成的中途被阻止。最后讓被試回憶執行了什么任務。
實驗的假設是：
(1)在被試接到一項任務時，就會產生一種心理張力系統；
(2)如果完成了任務，張力就消失，平衡得以恢復；
(3)如果在完成任務之前受到阻止，張力狀態就會持續不變。
實驗結果發現未完成任務的回憶量明顯優于已完成任務的回憶量，平均約為兩倍。實驗結果證實了假設，已完成任務的心理張力系統已經得到解除，因而回憶量較少；而未完成的任務所引起的心理張力系統還沒有得到解除，因而回憶量較多。學術界人們將這種現象稱為蔡加尼克效應。
消費者通常面對的廣告是一個由頭到尾完整播放的廣告，那就是廣告本身有一個封閉的說明結構。在用蔡加尼克效應進行手術手，廣告被割成了碎片，原來完整的結構被消解。電視觀眾面對在心理上是要求廣告完整播放完的，即要求心理任務得到實現。當廣告只播放時，電視觀眾產生了心理張力，廣告播放一部分突然中止時，心理張力開始加強。電視觀眾在下一部分廣告播放之前，在心理張力的驅使下，開始積極地回憶前一個時間所看到的廣告。在這種情況下廣告的效果，如同蔡加尼克的實驗結果一樣會得到大大的加強。
二、 兩把手術刀
20世紀初，電視剛剛問世，一些肥皂廠商利用電視，推銷產品。在一段時間，人，這些廣告確為廠商帶來一定的效益。然而好景不長，那些呆板的廣告并不能長期吸引觀眾的注意。于是，個別廠商別出心裁，和中電視臺合作。他們聘請劇作家編寫故事性強、情節動人的劇本，再拍成電視連續劇，逐日播放；而且在播放劇集期間，把肥皂廣告插進去。觀眾在欣賞劇集的同時，也看到了廣告。因此，電視連續劇又叫“肥皂劇”。
100年以后，到了21世紀，電視節目的精彩已不容復加，但同時人們認為那完全是廣告膨脹的結果。肥皂劇播放時，不但集與集之間有廣告出現，而且每一集被分割成若干小折，在每小折之間播放廣告。
廣告與連繼劇結合成肥皂劇是關于吸引力和注意力的手術。廣告本身是沒有吸引力的，但為了得到注意力，就與連續劇相結合，廣告的存在構成了連續的劇的存在原因。從實質上講，不是在電視連續中插播廣告，而是在廣告中派生出電視連續劇。 肥皂劇是第一把手術刀。在手術下，連續劇的吸引力被成功地嫁接到了廣告上，廣告的注意力得到顯著的提高。即使有遙控的器的存在，電視觀眾也會為了連續劇的精彩而忍受廣告。其實在這個手術中也有蔡加尼克效應在起作用。連續無疑比廣告精彩，觀眾在欣賞時，產生了心理張力。當連續劇被廣告中止時，觀眾欲知后事的心理張力變得強起來，他們積極等待著下一集或下一折的到來。因為這個原因，觀眾不會在廣告時間將節目換到另一個頻道，因為另一個頻道的節目很有可能打破觀眾由先前連續劇帶來的心理張力。當時，《還珠格格》播放時，電視觀眾將遙控器扔在一邊，直接鎖定那一個頻道，對在其中分六次插播的廣告并不回避。
電視經過100年后，到了21世紀，發展到了一個空前繁榮的地步。全國各地的電視臺成千上萬，電視頻道急劇膨脹起來。衛星結合著有線，打開電視，觀眾往往有幾十上百個頻道可以選擇，同時在各個頻道上演的肥皂劇數量也是驚人的。在這種情況下，就形成了各個頻道的收視率有高低之分。在我和收視率最高的是中央電視臺，因而廣告投放費用也最貴，著名的秦池為了購買一個黃金廣告時段，而投了2.3億的標。其次是最近兩年崛起的湖南衛視臺。電視頻道的區別一方面是讓廣告投放價不同，另一方面是迫使產品商家在廣告投放時進行媒體投放策劃，讓消費者在觀看電視時可以隨便地看到所投放的廣告。媒體策劃考慮到了幾個變量，一是觀眾會更換電視頻道，二是不同身份的人會選擇不同的頻道，三是不同時間會看不同的頻道。媒體策劃就是讓廣告投放最大限度地吻合觀眾選擇的味口，防止投放盲區的出現。
媒體策劃是第二把手術刀，它的出現改變了肥皂劇的意義。肥皂劇不再是由廠家與電視臺的合作，而是電視臺的單方行為。電視臺斥資購得肥皂劇的播放權，肥皂劇提高了電視頻道的收視率，收視率成為廣告投放價的決定因素。第二把手術刀標志著連續劇與廣告之間的關系得到一個可以度量的尺度——收視率。
三、 隔斷與融合
蔡加尼克效應在外國廣告中早就得到應用，電視觀眾不但對碎片化的連續習以為常，而且對碎片化的廣告也是見怪不驚。在一個關于餅干的廣告中，觀眾首先可能會看到廣告中餅干被放進了牛奶，接著餅干廣告被中斷，插進了兩三個毫不相干的廣告，大概30秒鐘后，餅干廣告接著放。電視觀眾可以看見餅干還沒有被浸濕。 在中國最近兩年，雜志上有一些零星的廣告在無意中運用了蔡加尼效應。在雜志上，一而刊出一個廣告，廣告說得很詳細，是一個完整的廣告。當讀者將雜志翻了幾而后，又可以看見同一個客戶做的廣告。前后兩個廣告形成系列廣告，共同提高著廣告的影響力。
同時在電視上也可看見，有的廣告投放時，最初很有可能是15秒的電視廣告，其中有感性訴求，也有理性訴求。經過一段時間的投放之后，原來的廣告取消了感性訴求的部分，將剩下的理性訴求盡量壓縮，只保留必要的部分，形成一個5秒鐘的廣告。消費者在觀看5秒鐘的廣告時，一般都能回憶起那個15秒鐘的廣告，畢竟那是整個廣告的一部分。但是另一方面，5秒廣告的重復播放，減弱了其中的蔡加尼克效應。如步步高無繩電話，最初投放是完整的，后來投放時，就只有“喂，小麗呀！”一個情節和“步步高無繩電話”的話外音。
對廣告實行蔡加尼克手術，首先是將廣告進行分割。以步步高無繩電話例，將叫媽之前的那段作為第一部分，叫小妹之前的作為第二部分，最后作為第三部分。分割之后，進行融合，融合需要有其它廣告的加入。在步步高廣告第一部分播放之后，插入幾個廣告如汰漬洗 衣粉廣告，聯想電腦廣告等。十幾秒鐘后，再播放步步高電話廣告的第一部分，廣告中戴眼鏡的男子見電話號碼，大聲叫小妹后，廣告中止，插播其它的廣告，如嚴迪廣告，洗發水廣告，衛生巾廣告等。一段時間后回來，繼續步步高無繩電話的廣告。這樣步步高的廣告在兩次隔斷后，得到重新隔合。
蔡手尼克相當于第三把手術刀，其最大優點是可以在不改變廣告投放長度的情況下，使得廣告效果得到平空的增長，同時可以避免5秒廣告的同義反復，形成廣告費的浪廢。在廣告投放過程中進手蔡加尼克手術的最大阻礙是取得足夠多的廣告合作伙伴。最初的發展是個別廣告使用蔡加尼克手術，之后是兩個以上有廣告同步手術，兩個廣告的碎片交織著播放。
蔡加尼克手術廣告的前提是廣告必須先有完整的播放，讓觀眾對廣告先有一個充分的認識。否則廣告的效果不但得不到加強，還會減弱。